Η ψυχολογία της Black Friday: οι 2 παράγοντες που επηρεάζουν τις αγορές μας

Η ψυχολογία της Black Friday δεν έχει να κάνει μόνο με το να βρεις την καλύτερη προσφορά, αλλά και με τα συναισθήματα που προκαλούνται από αυτή.

iStock

Η Black Friday, η ημέρα με τις πιο πολυαναμενόμενες εκπτώσεις του χρόνου, πλησιάζει και το άγχος για το τι να αγοράσουμε και πώς να αξιοποιήσουμε τις προσφορές βρίσκεται στο "πικ" της. Πριν βιαστείς να κάνεις οποιαδήποτε αγορά, καλό είναι να καταλάβεις τι κρύβεται πίσω από τις αποφάσεις μας. Οι τελευταίε δεν βασίζονται μόνο σε λόγους λογικής και ανάγκης. Η ψυχολογία παίζει καθοριστικό ρόλο στο πώς αντιδρούμε στις εκπτώσεις και το πώς αυτές επηρεάζουν τις τσέπες μας.

Αυτό ακριβώς αναλύει η Shalini Vohra, ανώτερη λέκτορας στο Τμήμα Μάρκετινγκ του Πανεπιστημίου Sheffield Hallam σε άρθρο της στο The Conversation. Η Vohra εξηγεί πώς δύο συναισθήματα, η περηφάνια και οι τύψεις, καθοδηγούν τις καταναλωτικές μας αποφάσεις την περίοδο της Black Friday. Αυτά τα συναισθήματα είναι τόσο δυνατά που μπορούν να επηρεάσουν αν θα αγοράσουμε κάτι ή αν θα το αφήσουμε για αργότερα, ακόμα κι αν οι εκπτώσεις είναι δελεαστικές.

Η περηφάνια και η ικανοποίηση από τις αγορές

Ο πρώτος παράγοντας είναι η περηφάνια, το συναίσθημα που νιώθουμε όταν θεωρούμε ότι κάναμε μια έξυπνη αγορά. Ειδικά όταν καταφέρνουμε να "αρπάξουμε" μια καλή προσφορά, το αίσθημα της ικανοποίησης είναι έντονο. Όπως σχολιάζει η Vohra, αν η αγορά μας έχει θετικό αποτέλεσμα – για παράδειγμα, αν η τιμή του προϊόντος ανέβει μετά την αγορά μας – τότε νιώθουμε ικανοποίηση, και η πιθανότητα να αγοράσουμε κάτι ξανά την περίοδο της Black Friday είναι μεγαλύτερη.

Επιπλέον, η περηφάνια μας ενισχύεται όταν οι άλλοι γύρω μας μάς επαινούν για τη "σοφή" αγορά που κάναμε. Αυτή η κοινωνική αναγνώριση επηρεάζει τη διάθεσή μας και κάνει πιο πιθανό να επαναλάβουμε την ίδια συμπεριφορά στο μέλλον.

Οι τύψεις που έρχονται μετά την αγορά

Από την άλλη, οι τύψεις αποτελούν τον δεύτερο και πιο ισχυρό παράγοντα που επηρεάζει τις αποφάσεις μας, όπως αναφέρει η Vohra. Οι τύψεις αυτές μπορούν να εμφανιστούν όταν νιώσουμε ότι κάναμε λάθος, είτε γιατί αγοράσαμε κάτι που δεν χρειάζονταν πραγματικά, είτε γιατί δεν εκμεταλλευτήκαμε μια καλύτερη προσφορά που εμφανίστηκε αργότερα. Οι τύψεις μπορεί να είναι ακόμα πιο μεγάλες αν η τιμή του προϊόντος που αγοράσαμε πέσει λίγο μετά την αγορά του.

Με βάση έρευνες που επικαλείται η Vohra, οι άνθρωποι συνήθως νιώθουν περισσότερες τύψεις για πράξεις που έκαναν (αγόρασαν κάτι και το μετάνιωσαν), παρά για πράξεις που δεν έκαναν (δεν αγόρασαν κάτι και το μετάνιωσαν). Αυτό σημαίνει ότι η πιθανότητα να μετανιώσεις για μια αγορά είναι μεγαλύτερη από την πιθανότητα να μετανιώσεις για το ότι έχασες μια προσφορά.

Πώς η ψυχολογία μας οδηγεί στην αγορά ή την αποχή

Τα έντονα συναισθήματα της Black Friday συχνά καθοδηγούν τις αποφάσεις των καταναλωτών. Ένα ενδιαφέρον στοιχείο που σημειώνει η Vohra είναι ότι οι καταναλωτές δεν μπορούν να προβλέψουν αν οι εκπτώσεις θα είναι καλύτερες ή χειρότερες στο μέλλον, αλλά έχουν μια αίσθηση για το πώς θα τους επηρεάσουν συναισθηματικά. Για παράδειγμα, η απογοήτευση από το ότι δεν εκμεταλλεύτηκες μια καλύτερη προσφορά στο μέλλον μπορεί να είναι μεγαλύτερη από την ικανοποίηση της εξοικονόμησης χρημάτων κατά την αγορά.

Αυτός είναι ο λόγος που ορισμένοι καταναλωτές επιλέγουν να μείνουν μακριά από τις εκπτώσεις και να αποφύγουν τον κίνδυνο να νιώσουν τύψεις αργότερα. Για άλλους, όμως, η αναζήτηση της περηφάνιας για μια "έξυπνη" αγορά είναι πιο ισχυρή, με αποτέλεσμα να παρασύρονται από τις προσφορές. Όπως αναφέρει η Shalini Vohra, καλό είναι να είμαστε προσεκτικοί με τις συναισθηματικές μας αντιδράσεις και να σκεφτούμε καλά πριν προχωρήσουμε σε οποιαδήποτε αγορά στην Black Friday, για να αποφύγουμε ένα "οικονομικό hangover".